Брендинг впечатлений. Что это?
— Это моя авторская концепция, которую я развиваю с 2022 года, когда ещё никто не говорил про впечатления. Её суть в формировании чётких, заранее простроенных положительных эмоций и ассоциаций в сознании потребителей за счёт создания незабываемых впечатлений.
В чем отличие от маркетинга впечатлений?
— Особенность брендинга впечатлений, в отличии от маркетинга впечатлений (МВ) заключается в том, что в брендинге впечатлений (БП) все действия (которые осуществляет компания) направлены на достижение одной заветной цели — формирования чётких, заранее простроенных положительных эмоций и ассоциации в сознании покупателей, за счёт создания незабываемых впечатлений в экологичном контексте. Под экологичным контекстом подразумевается этичная сторона маркетинга и неизменное качество продукта.
МВ – общий арсенал инструментов и способов, которые позволяют создавать определённые, заранее спланированные впечатления у потребителей.
БВ – детальная проработка дизайна впечатлений с учётом особенностей, ценностей, аудитории, концепции и контекста бренда с целью создания долгосрочных правильных эмоций и ассоциации в сознании потребителя.
Расскажите о самых ярких примерах на рынке.
— Примеров можно привести много:
Bose. Пространство бренда Bose создано для полного погружения в мир аудиотехнологий. Просторные залы с панорамными входами приглашают посетителей в атмосферу, где каждый может не только оценить качество звучания, но и погрузиться в уникальный аудиоопыт, который выходит за рамки простого прослушивания музыки. Дискуссии аудиофилов о превосходстве той или иной техники не утихают, однако Bose давно доказал свою состоятельность как бренд, создающий исключительный эстетический опыт взаимодействия с аудиоустройствами.
Философия Apple воплощена в каждом элементе фирменных магазинов. Продуманная до мелочей среда позволяет покупателям исследовать продукты тактильно, оценивать качество материалов, тестировать функциональность и получать удовольствие от взаимодействия с техникой. Такой подход превращает процесс выбора в захватывающее приключение, где каждый может стать частью мира Apple ещё до совершения покупки.
Harley-Davidson. Культовый бренд давно перерос статус простого производителя мотоциклов, став символом целой эпохи. Его узнаваемый логотип и характерный дизайн стали неотъемлемой частью американской поп-культуры. Сила бренда заключается не в технических характеристиках, а в эмоциональной составляющей. Harley-Davidson ассоциируется со свободой и независимостью, духом бунтарства и нонконформизма, патриотизмом и мужественностью, молодостью и авантюризмом. Бренд мастерски создаёт особую атмосферу, где каждый покупатель становится частью глобального сообщества единомышленников, объединённых стремлением к свободе и самовыражению.
Подписные издания — книжный магазин, который находится в Санкт-Петербурге. Подписные издания является наилучшим примером из российской практики брендинга впечатлений, так как любая точка контакта, от бесплатной запаковки книги в красивую упаковку, неповторимого контента в социальных сетях, до возможности выпить вкусный кофе и лимонад с возможностью прочитать любую книгу.
А также то, что я создавала в Автохолдинге Барс, например, выставка «БМВ: искусство глазами нейросети», за которую мы взяли победу в Автомаркетологе года 2023. Для этой выставки мы напечатали картины, которые сгенерировали благодаря Midjourney и GPT.
Какие психологические механизмы лежат в основе формирования впечатлений о бренде?
— В основе брендинга впечатлений лежит психология эмоционального следа — то есть способность человека запоминать не сам продукт, а ощущение от взаимодействия с ним. Наш мозг мгновенно оценивает атмосферу, визуальный язык, внимание к деталям и смыслы, которые транслирует бренд. Срабатывают ключевые психологические механизмы: эффект первичности и новизны, ассоциативное кодирование (мы запоминаем эмоции, а не факты), когнитивное соответствие (бренд становится «своим», если отражает наши ценности), эффект эмоциональной контекстуализации (впечатление усиливается за счёт окружения — музыки, запахов, визуала), и дофаминовое подкрепление (мозг стремится повторить приятный опыт). На глубинном уровне формируется смысловая идентификация — когда человек ощущает, что через бренд выражает часть своей личности. Поэтому брендинг впечатлений не просто продаёт продукт, а создаёт состояние, в котором рациональные аргументы уступают место эмоциям и смыслу.
Как измерить эффект от вложений в брендинг впечатлений?
— Эффект от вложений измеряется не только через прямые финансовые показатели, но и через изменение восприятия бренда. Основная метрика здесь — качество эмоционального отклика. Оно отражается в росте NPS (индекса готовности рекомендовать), ER (вовлечённости в коммуникациях), повторных покупках и времени взаимодействия с брендом. Для оценки эмоциональной составляющей можно использовать качественные методы — фокус-группы и интервью. В конечном счёте, успех брендинга впечатлений проявляется в том, что бренд становится не просто узнаваемым, а любимым, когда клиенты возвращаются не за товаром, а за ощущением, которое он даёт. Это про клиентоцентричность в большей степени.
Какие цифровые технологии сегодня наиболее эффективны для создания запоминающихся впечатлений?
— Сегодня ключевую роль в создании запоминающихся впечатлений играет эстетика искусственного интеллекта — это авторская концепция Веретено А.А., основанная на синтезе искусственного и эстетического интеллекта для создания визуальных и смысловых образов бренда, которые не только отражают его суть, но и формируют эмоциональную связь с аудиторией, вызывая яркие впечатления и выделяя бренд на фоне конкурентов.
С помощью таких инструментов, как Midjourney, Runway, ChatGPT, Kling и др., бренды превращают коммуникацию в эстетический опыт, где каждая деталь — от визуала до тона голоса — передаёт атмосферу бренда. В эпоху цифрового перенасыщения именно эстетика AI позволяет вызывать не просто интерес, а глубокое чувство «вау-эффекта» и эмоциональной вовлечённости.
Помимо эстетики AI, в создании запоминающихся впечатлений всё большее значение приобретают иммерсивные и сенсорные технологии, которые делают взаимодействие с брендом многомерным. Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR) позволяют погружать аудиторию в мир бренда, где можно не просто увидеть продукт, а прожить историю. Например, автомобильные бренды используют VR-тест-драйвы, а fashion-компании — цифровые примерочные с эффектом присутствия.
Чат-боты нового поколения с интеграцией AI становятся не просто консультантами, а персональными проводниками по бренду, умеющими считывать настроение пользователя и адаптировать стиль общения.
Какой самый неожиданный или креативный способ создания впечатлений вы встречали в своей практике?
— Приведу пример с AI. Это проект «Возрождённая коллекция», который сделал СБЕР. Нейросеть Kandinsky помогла восстановить утраченные шедевры «Март» Константина Юона и «Какой простор» Ильи Репина.
Какие ошибки чаще всего допускают бренды при попытке выстроить эмоциональную связь с аудиторией?
— Брендингом я занимаюсь более 18 лет и самая частая ошибка брендов при создании эмоциональной связи — отсутствие комплексного подхода в формировании ассоциаций. Многие компании фокусируются лишь на отдельных элементах — красивом визуале, рекламной кампании или разовом событии — забывая, что впечатление о бренде складывается из множества точек контакта. Без единой смысловой линии и эмоционального сценария каждый канал начинает «жить своей жизнью»: дизайн не связан с тоном коммуникации, реклама не отражает ценности, а сервис не поддерживает обещанный образ. В результате у аудитории не формируется целостная эмоциональная ассоциация, и бренд теряет узнаваемость на уровне чувств. Брендинг впечатлений требует системности — когда визуальный стиль, язык, атмосфера, продукт и поведение сотрудников транслируют одни и те же смыслы. Только тогда бренд становится не набором инструментов, а цельным переживанием, которое человек может почувствовать, запомнить и захотеть повторить.
Что бы вы посоветовали компании, которая только начинает работать над брендингом впечатлений? С каких шагов начать?
— Обратиться к профессионалу, к бренд-технологу. С момента выхода на рынок и далее, так как это непрерывный процесс.
Какие глобальные тренды (социальные, технологические, экологические) будут менять подход к брендингу в ближайшие 3–5 лет?
— В ближайшие 3–5 лет подход к брендингу впечатлений будет кардинально меняться под влиянием трёх ключевых мегатрендов — социальных, технологических и экологических.
Во-первых, усиливается тренд на осмысленный потребительский выбор. Люди всё чаще выбирают бренды, которые отражают их ценности, поддерживают устойчивое развитие и демонстрируют человечность. Возникает культура slow consumption — внимание смещается от количества к качеству впечатлений, а бренды становятся «эмоциональными навигаторами» в мире переизбытка информации. Это больше про смыслы.
Во-вторых, ключевым драйвером трансформации становится искусственный интеллект и персонализация.
В-третьих, усиливается значение экологического и этического брендинга. Осознанное производство, вторичная переработка, прозрачность цепочек поставок и честность коммуникации становятся обязательными условиями доверия. Экология теперь не только про природу, но и про эмоциональную устойчивость: бренды, которые создают баланс и смысл, становятся точками опоры в турбулентном мире.
Итоговый вектор развития брендинга впечатлений — переход от маркетинга воздействия к брендингу сопричастности, где впечатления становятся формой диалога человека, технологий и природы.
