Что такое мерч и зачем он нужен бизнесу?

Брендированный мерч хорошо работает в сегментах, где важна эмоциональная связь с аудиторией: кафе и рестораны, фитнес, образование, ивенты, креативные индустрии.

Кейс из практики: компания производит продукцию, которую в России могут себе позволить буквально 52 клиента — дорого и объёмы большие. Как и кому продвигать бренд, если все клиенты и так в твоём телефоне, а хочется повысить престиж работы с нами и усилить, тем самым, конверсию среди этих 52 покупателей? Решение нашлось через мерч. Мы стали продвигать «продукты отдела маркетинга»: духи для архитекторов, проектировщиков и строителей; футболки в паспарту со смешными расшифровками аббревиатуры нашего бренда и напитком, созданным в коллабе с известным архитектором. На новый год буду презентовать линейку этого мерча, так что ждите новостей и реакций!

Кейс из практики: криптокошелёк со сложной финансовой логистикой. Он позволял оплачивать покупки в крипте, имея договор с эстонским банком, получавшим от кошелька крипту на свой счёт, выдавая в обмен крипту при помощи быстрого закрытия сделок на её покупку на бирже. Как поживает ваш мозг? Это я еще простыми словами объяснил, но за трёхминутной транзакцией скрывалась цепочка микротранзакций и работа десятков человек. Через мерч я предложил этому бренду простым языком объяснить клиентам, как это работает, не погружая их в суть совсем.

Вместе со знакомой художницей я придумал комикс про фокусника и кролика, которые творили финансовое волшебство. Дизайнерское бюро «Щука» красиво нам отрисовало модели, и мы запустили сначала сам комикс, а потом десятки стильных предметов одежды с популярными скетчами; постельное белье под коллаборацию с одной платформой, где показывают кино для взрослых; чехлы для телефонов; кружки и, наконец, саму книгу комиксов. Все вместе продукты PR-отдела криптокошелька разместились на его сайте в специально созданном магазине «за крипту». Теперь компания его успешно продаёт, правда, увы не в России.

Еще одна очевидная ниша, где мерч всегда актуален, — это социальные проекты. Мерч используют для сбора средств и продвижения миссии проекта. Аудитория с удовольствием покупает такие вещи, поскольку они продвигают какую-то благородную идею.

Для нашей компании, производителя сложного промышленного оборудования, мерч — не просто брендированные сувениры или часть корпоративной экосистемы, а способ коммуникации в среде, где традиционная реклама чаще всего бессильна. Он продвигает бренд и зарабатывает для него доверие и лояльность клиентов. А это в итоге конвертируется в долгосрочные продажи.

Возьмем, к примеру, стартапы. У них, как правило, активное комьюнити. Регулярно проводятся офлайн-встречи: конференции, митапы, воркшопы, на которых мерч можно презентовать и продавать.

Дешёвый мерч обесценивает бренд, а дорогой надолго остается его рекламной функцией и частью жизни клиента. В нашем случае он будет напоминать, что насос — не просто техника, а сердце любой системы.

Мы очень требовательны к производствам, поэтому всегда тестируем образцы. Смотрим, удобно ли держать кружку в руке или пить из спортивной бутылки на ходу; выглядят ли спицы зонта крепкими и прочными; держит ли термос тепло; не будет ли флисовая худи оставлять на одежде ворс или как одежда в принципе будет визуально смотреться на людях разной комплекции.

Актуальность мерча проявляется в его соответствии современным трендам и привычкам вашей целевой аудитории — он должен быть полезным и практичным. Например, если несколько лет назад было популярно дарить картхолдеры, то сейчас мир переходит в эпоху биометрии и картхолдеры становятся менее актуальными. Но дело не только в самом носителе, но и в том, как вы его используете. И тут уже не обойтись без креативного подхода. 

Кейс из практики: компания, у которого ЦА — архитекторы. Для них я разработал набор: цанговый карандаш, скетчбук и золотой одноцветный кубик Рубика. Прикол головоломки в том, что её форму можно менять, превращая в причудливые «золотые самородки», а потом пытаться из них снова собрать кубик. Архитекторы оказались в восторге, а некоторые даже коллекционировали такие кубики, так что удалось попасть в самое сердечко.

Мы заметили, что мерч с юмором — беспроигрышный вариант для наших клиентов. Иногда в этом помогают креативные слоганы. Набор носков с изображением амортизаторов, пружин и тяг со слоганом «Всё для твоей ходовой». Кроксы, на упаковке которых надпись «Летняя резина».

Особый фурор производят тематические новогодние подарки. В 2025-м году порадовали клиентов «Сборником пацанских цитат». 

Для современной аудитории важна идея, смыслы, а не носитель сам по себе. Самую обычную футболку можно сделать по-настоящему желанной у вашей ЦА — если дизайн этой футболки будет стильным и креативным. Сделайте крутой принт, добавьте смысловые лайны, и вот за вашей футболкой будут стоять целые очереди. Одним из хороших и трендовых приемов креативного подхода в мерче — это коллаборации, например, с современными художниками или персонажем.

Еще одним важным аспектом является нативность. Мерч — не билборд, а люди — не рекламные конструкции. Поэтому брендинг должен быть минимальным и очень аккуратным. И здесь значительную роль играет уровень узнаваемости, который уже есть у бренда. Ведь иногда достаточно стиля шрифта или цветовой палитры, чтобы любой человек мог угадать, какому бренду принадлежит мерч. 

Если продукт выглядит как реклама, его не будут носить. Лучше меньше, но качественнее: удобный крой, приятные материалы и нейтральный дизайн, где логотип встроен в идею, а не занимает всё пространство.

Среди удачных примеров: коллаборация HINT и фонда «Продвижение» — серия футболок с надписью «Любовь — это желание жить», практичная и отражающая ценности фонда. А ещё мерч Tasty Coffee — сумки и аксессуары из переработанных кофейных пачек, которые одновременно экологичны и удобны в повседневном использовании.

Эти решения показывают: люди выбирают не просто вещь, а идею. Когда мерч отражает ценности бренда и приносит пользу, он становится частью повседневной жизни и работает лучше любой рекламы.

Согласно исследованию, российские компании делают ставку на одежду, термопосуду и шопперы — универсальные вещи, которые остаются в ежедневном использовании и обеспечивают бренду постоянную видимость. В антирейтинге значительно менее эффективны брелоки, значки и бумажная канцелярия, так как они быстро теряют ценность. Среди ключевых трендов отрасли — fashion-коллекции, которые отличаются эмоциональным зарядом и ярким дизайном, геймификация и виртуальные примерочные, одежда с AR-фишками, омниканальные продажи, NFT-линейки и усиленный акцент на устойчивый и осознанный мерч.

Мерч может стать не просто инструментом продвижения, но и дополнительным источником дохода для бренда. В нашей практике много кейсов, когда бренды делают целые линейки товаров и продают свой мерч. Например, Т-Банк и Купер в своих бренд-зонах устанавливают вендинг с продажей мерча. 

Хороший мерч может работать в двух направлениях — и работать на повышение узнаваемости компании, и приносить прибыль. Но только если к его производству относиться ответственно. 

Несколько советов:

1. Сначала рассчитайте себестоимость: материалы, производство, логистика, налоги, торговая наценка. 

2. Установите обоснованную (незавышенную) розничную цену, а также оптовую, если такие продажи тоже будут.

3. Определитесь с каналом распространения: через собственный сайт или другие площадки (маркетплейсы, офлайн-магазины).

4. Первую партию сделайте тестовой, то есть небольшого объема. И проанализируйте обратную связь по качеству, дизайну и цене.

5. Продвигайте мерч через фотосессии с реальными пользователями, через презентацию, соцсети.

6. Продумайте такие мелочи как мини-гайд по уходу за вещью, который будет вложен в упаковку. Это работает на повышение лояльности.

7. После запуска продаж анализируйте регулярно цифры и обратную связь. Объемы продаж и возвраты, отзывы. Корректируйте ассортимент и масштабируйте то, что работает.

8. Рентабельность мерча сильно зависит от ниши, цены, канала продаж и от уникальности дизайна. Если вещь действительно интересная и отражает дух бренда, её будут покупать даже просто как продукт, а не только как промо. И не только сами сотрудники компании, но и другие люди, которые каким-то образом соприкасаются с брендом.