Александр Гречковский, CEO и основатель контент-агентства INHOUSE MEDIA
Когда говорят о продажах через инфлюенсеров, чаще всего вспоминают только об охватах и лайках. В реальности мы используем Telegram-каналы как инструмент и для PR, и для перформанс-задач.
Есть два основных сценария. Первый — репутационный. Нам нужно подсветить достижения компании или важную стадию готовности проекта, чтобы о нас говорили внутри рынка девелопмента. В этом случае мы идём в отраслевые каналы: там сидят коллеги, партнёры, потенциальные заказчики. Запуск посевов даёт эффект сарафанного радио — информация разлетается по профессиональному сообществу без дополнительного бюджета.
Второй сценарий — ближе к перформансу, когда цель напрямую связана с продажами. Например, недавно мы запускали кампанию в Telegram, чтобы простимулировать спрос на квартиры большой площади. У заказчика была гипотеза: если площадь большая, значит, там живёт много людей. Наша задача — достучаться до аудитории, которая по своим привычкам и ментальности склонна жить большой семьёй на одной территории. Мы выделили несколько таких групп и под них уже подбирали инфлюенсеров, которые реально на эту аудиторию влияют.
Что насчёт результатов?
Мы смогли подтвердить гипотезу: вырос интерес именно к крупным лотам, увеличилось количество заявок и обращений по квартирам большой площади. Параллельно мы получили ещё и имиджевый эффект — обсуждения в профильных каналах и сохранённые публикации.
Главный совет тем, кто планирует идти к инфлюенсерам в Telegram: обязательно проверяйте каналы на аномальную активность. Мы используем сервис TGstat: платная подписка позволяет смотреть динамику роста подписчиков и быстро замечать пики, когда аудитория явно накручивалась.
Важно смотреть не только на число подписчиков, но и на график просмотров. Недобросовестные инфлюенсеры научились накручивать и то, и другое. У живой аудитории после выхода поста есть небольшой всплеск просмотров, а затем — довольно резкое замедление. Если же график выглядит слишком плавным и «красивым», без естественных провалов, это повод насторожиться.
Сравнивайте динамику подписчиков и охватов, изучайте реальные кейсы и не ленитесь копаться в статистике. Тогда сотрудничество с инфлюенсерами перестаёт быть лотереей и превращается в понятный инструмент продаж.
Евгений Резеньков, маркетолог отеля «Ново-Окатово»
Мы работаем с инфлюенсерами в энерго-отеле «Ново-Окатово» Тверской области уже несколько лет, это один из самых стабильных каналов бронирований.
Как выбираем блогеров?
Большинство сами пишут в директ. Но 90% из них с накрученной аудиторией. Поэтому проверяем всех через сервис проверки блогеров TrendHero, там же ищем новых блогеров и выходим с ними на контакт первыми. Главный показатель — ER (вовлеченность). Если показатель соответствует норме, она разная и зависит от количества подписчиков, работаем с блогером.
Работаем в основном через Нельзяграм (да, он до сих пор даёт лучший результат), стандартно блогер дублирует все в своем ВКонтакте и Telegram. Условия сотрудничества: почти всегда бесплатное проживание без питания. Для отеля это почти нулевые затраты, для блогера — крутой контент и отдых.
Результаты
В среднем микро-блогер (5–30 тыс. подписчиков) приносит 40–150 целевых подписок в наш аккаунт. Рекорд — один блогер дал +1500 подписчиков и 20 прямых бронирований с поста и сторителла.
Эффективность отслеживаем через анкету при заезде (графа «откуда узнали») и UTM-метки в ссылке от блогера, через яндекс.метрику на сайте.
Советы тем, кто хочет запускать инфлюенсеров
1. Надо хорошо понимать аудиторию своего продукта/услуги. Не рекламироваться у всех подряд.
2. Проверять блогеров на накрутку. Это желают сервисы типа TrendHero.
3. Из-за закона о рекламе в Нельязаграм сейчас надо быть аккуратнее. Лучше так: блогер рассказывает о пребывании или использовании услуги в сторис/постах без ссылок и призывов это не нарушение закона, а прямую ссылку на сайт с UTM-меткой или промокод даёт уже в своем Telegram или ВКонтакте.
4. Давать блогерам промокоды с процентом от брони/продажи. Мотивирует пригонять действительно платежеспособную аудиторию.
5. Работать в основном с микро- и нано-инфлюенсерами. У них выше конверсия в брони и проще договариваться на бартер.
Итог: для небольшого отеля блогеры — это прямые продажи, а не просто охваты. Главное — правильный отбор и четкое отслеживание результатов.
Диана Ходжаева, ведущий продакт маркетинг менеджер компании IT-AGENCY
Подбор инфлюенсеров всегда начинается с глубокого понимания продукта и его целевой аудитории. Клиенту важно заранее чётко определить, кто именно будет пользоваться его товаром или услугой. Исходя из этого формируется стратегия: на каких платформах и с какими блогерами имеет смысл работать.
Например, если продукт ориентирован на молодёжь и потребляется в быстром формате, мы обращаемся к авторам в TikTok или YouTube Shorts. Для B2B-продуктов — например, облачных решений или SaaS-сервисов — эффективнее работать с экспертами в Telegram или на профессиональных площадках, где аудитория настроена на аналитический и деловой контент.
Подбор конкретных инфлюенсеров ведётся через специализированные сервисы (Telemetr, TGStat и др.), ручной ресерч или тематические подборки. Главный критерий — не количество подписчиков, а релевантность: насколько аудитория блогера совпадает с целевой аудиторией клиента.
Каких результатов удалось достичь?
Мы подходим к работе с инфлюенсерами как к полноценному performance-инструменту — с чёткой метрикой и цифровой аналитикой.
В одном из образовательных проектов нам удалось добиться стоимости заявки от 2 200 до 3 500 рублей. Да, это выше, чем в Яндекс.Директе, но важно понимать: инфлюенсер-маркетинг работает не только на прямые продажи, но и на построение доверия, узнаваемость бренда.
В случаях, когда трафик направляется не на собственный сайт, а на маркетплейсы, мы оцениваем эффективность через brandformance-показатели: охваты, просмотры, вовлечённость (лайки, комментарии). Такой подход особенно актуален для FMCG-товаров или продуктов с низким средним чеком.
Советы тем, кто планирует рекламироваться у инфлюенсеров
1. Не все продукты подходят для инфлюенс-маркетинга.
Лучше всего работают товары повседневного спроса, которые легко продемонстрировать и заказать — особенно если это B2C с низким или средним чеком. B2B и дорогие товары (например, недвижимость) тоже можно продвигать через блогеров, но здесь требуется иной подход — через экспертный контент.
2. Начинайте с тестового флайта.
Вместо одного крупного инфлюенсера с миллионной аудиторией лучше взять 10–20 микро- или мидл-инфлюенсеров с более узкой, но вовлечённой аудиторией. Это позволяет протестировать разные гипотезы: lifestyle, нишевые блогеры, форматы (разговорное видео, обзор, продакт-плейсмент и т.д.), платформы. Так вы не только минимизируете риски, но и поймёте, где ваш продукт «заходит» лучше всего.
3. Соблюдайте законодательство.
Любая реклама у блогеров подлежит маркировке в соответствии с законом. Нет понятия «нативная реклама» — любое платное упоминание товара должно быть обозначено как реклама. Все данные о размещениях нужно передавать в ОРД. Контент должен соответствовать требованиям: не рекламировать запрещённые товары, не использовать недопустимые площадки и т.д.
4. Подходите к инфлюенсерам как к полноценным рекламным каналам.
Это должны быть не хаотичные размещения, а часть маркетинговой стратегии. Работайте с блогерами как с партнёрами: согласовывайте креатив, учитывайте их стиль, тестируйте форматы. В конце концов, размещение у нерелевантного инфлюенсера — всё равно что таргетироваться по самым общим ключевым словам в Директе: дорого, но без результата.
Типичные ошибки, которые допускают бренды при работе с инфлюенсерами
Самая распространённая — стремление сразу выйти у суперпопулярного блогера с миллионной аудиторией, не проверив релевантность. Такие кампании часто сжигают крупный бюджет, но не приносят измеримых результатов — и бренд разочаровывается в инфлюенс-маркетинге в целом.
Вторая ошибка — отсутствие системы измерения эффективности. Многие до сих пор думают: «Отправим продукт, заплатим гонорар — и всё». Но если вы не отслеживаете, сколько заявок, продаж или трафика пришло именно от этого блогера, вы не можете оценить ROI.
Инфлюенсеры — это такой же рекламный канал, как Яндекс.Директ или ВК Реклама. Каждый пост должен быть «промаркирован»: через UTM-ссылку или персональный промокод блогера. Без этого вы работаете вслепую и не сможете оптимизировать будущие кампании.
Артем Чумак, руководитель направления по работе с блогерами в Demis Group
Выбор инфлюенсера всегда начинается от определения целей рекламной кампании и позиционирования бренда (его продукта, ценности и т.д.).
Поэтому в кейсе «Деревенских лакомств» мы определили, что наша задача — выход на аудиторию через экспертный контент по уходу за домашними животными. При этом нам важны и медийные показатели, чтобы не только строить экспертный имидж, но и повышать узнаваемость бренда, а также растить социальные сети.
Исходя из этого, мы выбрали медийного эксперта — хозяйку немецкой овчарки. В своем блоге она рассказывает про советы по уходу, питанию и т.д.
Каких результатов удалось достичь?
Интеграции с такими блогерами планируются заранее. Мы согласовываем темы у экспертов с клиентом, подбираем необходимый товар для рекламы и согласовываем экспертные тезисы.
При этом не накладываем на блогера жесткую креативную рамку — это остается на его усмотрение. И это важно. Многие бренды приходят к инфлюенсерам уже с готовыми идеями по интеграции, что часто играет против них. Ведь мы обращаемся к блогеру, чтобы он в своем стиле и для своей аудитории рассказал о нас. Никто не сможет донести смыслы до аудитории лучше, чем сам блогер.
Благодаря такому подходу нам удалось получить более 1 800 000 просмотров в TikTok. Средний СРМ — 11 рублей.
И самый важный показатель для любой рекламной кампании — результат в деньгах. Благодаря этой интеграции мы смогли достичь объема продаж более 100 000 ₽ на маркетплейсах.
Советы тем, кто планирует рекламироваться у инфлюенсеров
Определите свою рекламную стратегию. Опишите ее и опирайтесь на нее в дальнейшем.
Если ваша цель — вывести продукт на рынок, необходимо использовать комплекс инструментов: охватных и продажных.
Подготовьте все документы вместе с юристами. Это важный пункт. Сейчас рынок стабилизировался и осталось мало блогеров, которые работают без договора и с оплатой «на карту». Штрафы за отсутствие маркировки для юридических лиц достигают 500 000 ₽ за нарушение.
Создайте техническое задание, в котором будут прописаны основные тезисы о вашем бренде и продукте, а также важные моменты. Например: съемка только на улице или то, как продукт должен выглядеть в кадре. В общем, опишите все ваши требования, чтобы блогер смог с первого раза создать креативную рамку с первого раза и вам не пришлось тратить время на правки.
Доверьтесь блогеру. Это тоже важно. Если бренд обращается за инфлюенс-рекламой, это свидетельствует о его потребности в живом контенте.
Мы выбираем блогера исходя из его стиля повествования и его целевой аудитории, которую он годами формировал и точно знает, как привлечь ее внимание.
