Как продавать зумерам: стратегии продаж молодым

В 2025 году лидером продаж остаётся TikTok. Зумеры доверяют коротким вирусным видео больше, чем классической рекламе. Другие социальные сети тоже работают, но формат изменился: 60-секундные ролики, интерактивные сторис и аутентичные сторителлинги — вот новый стандарт. Ваш контент должен быть и полезным, и образовательным и визуально привлекательным. Зумеры ищут не просто товар, а историю, ценности и возможность самовыражения. Перед крупной покупкой они тщательно изучают отзывы, сравнивают цены и анализируют репутацию бренда. 

Зумеры поддерживают бренды, которые разделяют их ценности: экологичность, социальную ответственность и инклюзивность. Поэтому коллаборации с микро-инфлюенсерами (до 10 тысяч подписчиков) работают лучше, чем с мегазвёздами — зумеры доверяют мнению «обычных» людей больше, чем знаменитостям. 

Вертикальные авторитеты оказывают на зумеров меньший эффект, чем горизонтальные. В качестве базы маркетинга, ориентированного на молодого потребителя, должна быть максимальная честность. Например, блогер говорит: «Я попробовал этот продукт, он мне понравился. Вот я сравниваю его с другими». Так получается честная аналитика, обзор, каст-дев. Инфлюенсер наглядно делится личным опытом.

Зумеры живут в соцсетях. Тут они не просто смотрят контент, а участвуют в жизни сообществ, делятся эмоциями и ищут искренность. Поэтому реклама, которая выглядит как сухой брендовый ролик из разряда «Мы классные, посмотрите!», пройдёт мимо. Им не нужны громкие слоганы и большие цифры — они хотят простоты и искренности. Решение — живой UGC-контент. По данным платформы EveryoneSocial 93% потребителей утверждают, что пользовательский контент очень полезен при принятии решений о покупке.

Бренд — это не про продажу товара с каким-то околоуникальным позиционированием. Для зумеров бренд должен стать местом, где люди могут общаться и выражать себя. Онлайн-челленджи, клубы по интересам или ивенты — отличный способ завоевать сердца зумеров. Например, если вы косметический бренд, просто попросите девушек в комментариях поделиться своими любимыми средствами и историями — это сразу создаст живое общение. А если вы из игровой индустрии — сделайте ивент в популярной игре или как-то впишите свой продукт в игровой мир. Так вы не просто продаёте, а становитесь частью их жизни.

Это первое цифровое поколение, большая часть сознательной жизни которого прошла в интернете. Они росли в условиях изобилия товаров и услуг. Поэтому им нельзя продавать «в лоб», их можно зацепить только какими-то тонкими подходами. Например, отлично работают мемы, шутки, интересные истории. При этом поколение предпочитает качественный контент, в котором есть документализм, ясность — вот почему в кругах зумеров так популярны обзоры на товары, услуги. 

Пассивное потребление контента умерло, поэтому интерактив играет важную роль в привлечении аудитории. Вовлекайте через опросы в сториз, челленджи, интерактивные голосования и квизы. Дайте им возможность co-create: совместно создавать новые вкусы, дизайны или коллекции. Такие платформы, как TikTok и VKShorts, идеальны для этого. Здесь продажи происходят через развлечение и вовлечение, а не через прямое давление. Используйте формат «продавайте с нами, а не нам», превращая клиентов в соавторов и амбассадоров.

Ответственность — это ваш моральный компас, ведь для зуммеров покупка является актом голосования.

Лучше всего работают каналы, где можно не просто смотреть, а участвовать. Это короткие видео, интерактивные челленджи, геймифицированные механики, коллаборации с блогерами. Особенно — с микроинфлюенсерами, у которых аудитория меньше, но доверия больше. 

Отлично работают форматы, где бренд вовлекает аудиторию: голосования, опросы, персонализированные предложения. Всё, что создаёт ощущение, что мнение пользователя важно. Даже минимальная возможность кастомизировать товар или повлиять на контент усиливает лояльность. И наоборот — бездушная массовая коммуникация воспринимается как «для всех, но не для меня».

Рекламная подача должна развлекать и вовлекать, иначе ее пропустят. Что касается геймификации, здесь вопрос неоднозначный. Она работала и на поколение Y и в простых механиках.

Вспомните, представители поколения Y собирали игрушки из «Киндера» или крышки от «Кока-Колы». Они совершали эти действия просто ради самого процесса — это и была простая геймификация.

Но зумерам, согласно исследованиям, сложнее делать реальные действия. Им важно, чтобы геймификация была привязана к признанию — их следующей потребности.

Хороший пример — сбор лайков к своему посту или к рилсу о продукте. В подарок за эти действия на почту придет бокс-сюрприз. Это объединяет признание (лайки), необычность (нужно снять свой ролик, придумать простой креатив) и вовлечение (возможность получить подарок).

Представителям поколения Z важно испытывать чувство сопричастности. Они хотят быть не просто массой, а соучастниками, даже создателями. Они чувствуют себя уникальными и ищут этому подтверждения. Поэтому, как правило, не обращают внимания на скидки, акции. Их цепляет уникальный взгляд на обычные вещи — то есть при продажах стоит подсвечивать неочевидные особенности товаров и услуг. Лучше всего работают посылы, которые дают ощущение, что я как потребитель на что-то влияю. А еще им важна польза: товар должен решать их конкретную проблему, при этом попадать в их духовные ценности — быть экологичным, этичным, даже возвышенным. 

Если говорить о каналах продвижения, то для поколения Z ключевым стал Telegram — это основная площадка, на которую стоит обратить внимание при продажах. Зумеры её предпочитают опять-таки из-за потребности быть причастным к чему-то, а не просто оставаться зрителем, слушателем. В Telegram есть возможность поучаствовать в обсуждениях, выразить свою точку зрения.

Зумерам важно видеть лица и истории реальных людей, а не логотипы и значимые. 

Пример 1. 

Не пишите:

«Делаем шоколад ручной работы уже 10 лет»

Пишите так:

«Эту шоколадку с облепихой приготовила мастерица Мария — а в составе имбирь, чтобы получить пряный новогодний вкус»

Пример 2

Блог швеи Юлии, сотрудницы бренда Vsemayki. Она не говорит рекламными лозунгами,а просто рассказывает о своей работе. 

Пусть ваши клиенты или амбассадоры расскажут о продукте своими словами, покажут, как используют его в жизни. Не по ТЗ, а вызывая ощущение диалога, но через экран. Тут всем известная банальная фраза: «Говорить на языке потребителя». Но важный момент — это не значит пытаться насильно внедрять сленг или модные выражения, если вы по-настоящему не понимаете их значения и контекста. Увы, многие бренды часто попадают в ловушку, используя фразы вроде «делать вайб», «давайте флексить» и прочие «модные» выражения, которые на самом деле не звучат естественно для зумеров. Это не только не приближает вас к аудитории, а наоборот — отталкивает и вызывает недоверие.

Если вы не уверены, что правильно используете тот или иной сленг — лучше не используйте его вовсе. Зумеры ценят искренность и естественность, а не наигранность и попытки «быть в теме». Гораздо эффективнее просто быть честным, открытым и показывать живых людей, а не пытаться копировать их речь.

Молодые хотят видеть бренды с позицией, которые не боятся говорить о реальных проблемах, об экологии, о смыслах. Если компания поддерживает устойчивое производство, благотворительность или осознанное потребление, она вызывает уважение. Но всё это должно быть настоящим, а не маркетинговым приёмом ради галочки. Поколение Z чувствует неискренность моментально. Второй важный пласт — эмоции и сторителлинг. Зумеры покупают не продукт, а ощущение, атмосферу, принадлежность к комьюнити. Они хотят быть частью чего-то большего, чем просто «товар по скидке».

В обобщенном смысле зумеры более эмпатичные и осознанные, нежели сташие поколения. Они выросли в эпоху большей свободы и открытости, меньше подвержены сомнениям и психологическим зажимам: «А смогу ли я?» или «Разрешено ли мне?». Соответственно, и фокус внимания у них больше на себя, на собственный комфорт и реализацию своих ценностей. И если они почувствуют, что в продукте, в самом эксперте есть прямота, искренность и еще что-то, резонирующее с их ценностями и жизненными принципами, то с большей вероятностью откликнутся.

Если говорить о психологических триггерах, то у зумеров особенно сильны FOMO-эффекты — страх упустить что-то интересное. Ограниченные серии, лимитированные дропы, «только сегодня» или «последние 10 штук» действительно работают. Но использовать это нужно аккуратно — без давления, а как способ создать эмоциональный драйв.

Рекомендую забыть про прямые продажи. Предлагайте решение боли, развлечение или повод для самоиронии. Стратегия должна строиться на аутентичности, интерактивности и ответственности.

Аутентичность — это новый язык коммуникации с зумерами. Забудьте о стоковых фото с моделями. Показывайте реальных людей в неидельных ситуациях. Используйте контент, созданный пользователями (UGC), как основу ваших рекламных кампаний.

Зумеры — детекторы фальши, и они мгновенно распознают наигранность. Ваш тон голоса в соцсетях должен быть человеческим, иногда самоироничным, всегда прямым. Покажите «кухню» вашего бренда: процесс создания продукта, ошибки, команду. Продает не продукт, а люди за ним и его история.

Именно ценности лежат в основе поведения человека — это база, описанная, например, в пирамиде Дилтса. Ценности и убеждения определяют поведение, а значит, и особенности выбора при покупке. Поколение Z активно изучают и в России, и за рубежом, и тренды в его ценностном профиле везде одинаковы (Analysing Generation Z Communication Attitudes, Values and Norms; Peredy et al., 2024).

Что лежит в основе их ценностей? В первую очередь, это свобода, самореализация и независимость. Когда мы строим скрипт продаж или разрабатываем маркетинговую стратегию, в основу нужно закладывать возможность самореализации через продукт или услугу, а также ощущение гибкости и свободы.

Продукт должен усиливать их возможности: давать свободу в путешествиях, независимость и не привязывать к одному месту. Он должен помогать им, а не ограничивать».

Например, для образовательного проекта ключевым оффером станет профессия, которая дает свободу — возможность работать удаленно из любой точки мира. Многие онлайн-школы уже успешно используют этот подход.

Что касается самореализации,любой продукт нужно продавать через самовыражение и креативность, даже сливочное масло. Вместо упаковки продукта на советской скатерти используйте визуал тоста с лососем и рукколой в красивой дизайнерской подаче. Это самовыражение через потребление. Соответственно, раф или капучино на банановом молоке — это тот самый способ показать, что я особенный, нестандартный, интересный человек.

Исследования ценностей (по Шварцу) подтверждают, что независимость — ключевая черта ценностного профиля зумеров. Времена, когда покупка престижной машины в кредит считалась признаком успеха, прошли. (Generation Z Value Preferences And Their Sociocultural Determinants; Yanitskiy et al. — исследование, с фокусом на ценностных ориентирах Gen Z и социокультурных детерминантах в России и среди русскоговорящего контингента).

Самое эффективное — объединить ценности независимости и самовыражения в маркетинговой подаче. Например, глэмпинг — интересное и популярное сейчас направление. И само слово тоже интересное. Отдых в глэмпинге где-нибудь в горах будет для зумеров более привлекательным, чем пакетный тур на Мальдивы.

Зумеры поддерживают бренды, разделяющие их ценности: инклюзивность, устойчивое развитие, забота о ментальном здоровье, этичное производство. Не просто заявите об этом — докажите. Прозрачно расскажите о составе продукта, углеродном следе, условиях труда на фабриках. Ваш посыл должен звучать так: «Покупая наш продукт, вы поддерживаете [конкретную ценность]». Это превращает транзакцию в осмысленное действие.

Ваше коммерческое предложение должно быть выверено по ценностям. Прозрачность цепочек поставок, экологичность, инклюзивность и поддержка локальных инициатив для них не просто слова, а фильтр при принятии решения. Продавайте не товар, а мироощущение. И помните: их внимание — самый дефицитный ресурс.

Чтобы определить стратегию работы с зумерами, предлагаю рассматривать их как обычный сегмент аудитории, имеющий свою специфику. Если лидеры мнений, — значит, блогеры, стримеры, инфлюэнсеры. Если контент, то визуальный, чаще короткий: ролики, сторис, мемы, комиксы. Чтению они предпочитают аудиоформаты: подкасты, аудиокниги.

Когда прорисованы основные штрихи к портрету, уже легче определить эффективные каналы. Это те площадки, где они присутствуют, чувствуют себя комфортно, лояльно воспринимают информацию и готовы доверять.

Не существует никаких универсальных посылов, которые работали бы на такой большой сегмент аудитории. Продавать всегда будут те, что идут от боли конкретной аудитории. С зумерами, с точки зрения маркетинга,  работа строится по тому же принципу, что и с любым другим сегментом. Сначала поиск актуальных проблем или желаний, затем предложение и реализация решений, соответствующих их предпочтениям и ценностям.