.jpg)
По данным Минэкономразвития, в первой половине 2026 года потребительская активность увеличилась на 4,8 % в годовом выражении. После некоторого замедления в начале года спрос набрал обороты в апреле–мае, а в июне рост продолжился, хотя и менее интенсивно. Среди факторов, поддержавших спрос, ЦБ в докладе «Региональная экономика» называет инфляционные ожидания, укрепление рубля и оживление рынка потребительского кредитования.
Вместе с тем общий рост скрывает серьёзные изменения в поведении покупателей. Как отмечает регулятор, россияне стали действовать более осмотрительно: вместо единовременных крупных трат они распределяют покупки во времени, внимательнее сравнивают цены и чаще выбирают бюджетные варианты. Так, в продуктовых сетях Приморского края и Новосибирской области заметно уменьшилось количество товаров в одном чеке. Чтобы удержать клиентов, ритейлеры делают ставку на акции, специальные предложения и сервисы доставки.
Особенно ярко тенденция проявляется в сегменте непродовольственных товаров. В январе–мае спрос на одежду, обувь, бытовую химию, товары для дома и ремонта оставался сдержанным. Например, в Тульской области потребители всё чаще выбирают более дешёвую продукцию, из‑за чего снижается средний чек.
На рынке мебели и стройматериалов ситуация дополнительно осложняется охлаждением жилищного рынка. По наблюдениям производителя из Чувашии, покупатели всё реже приобретают готовые комплекты, предпочитая покупать отдельные предметы или рассматривать варианты с вторичного рынка. О спаде продаж сообщили и в крупном торговом центре товаров для дома в Крыму.
Переход на экономный режим заметно ускоряет цифровизацию покупок и бьёт по традиционной рознице. Так, сеть магазинов косметики и парфюмерии в Волго‑Вятском макрорегионе во втором квартале закрыла почти 15 % своих точек. В Костромской области продавец мебели и бытовых товаров зафиксировал двукратное снижение продаж год к году после того, как клиенты массово переключились на онлайн‑площадки.
Эксперты подчёркивают, что речь идёт не о тотальном сокращении потребления, а о его перестройке. По словам директора по работе с клиентами РОМИР Анастасии Сидориной, россияне перераспределяют траты во времени, исключают необязательные статьи расходов и смещаются в более доступный ценовой сегмент. Согласно данным РОМИР, 40 % граждан справляются с финансовыми трудностями именно за счёт отказа от дорогостоящих приобретений и товаров длительного пользования. При этом в июне выросла готовность откладывать покупку бытовой техники, недвижимости и готовой еды.
Ритейлеры подтверждают эту тенденцию. В компании «Аскона» не наблюдают резкого падения среднего чека, но отмечают снижение доли дорогих заказов: на фоне ситуации на рынке жилья люди реже занимаются полным обустройством новых квартир. Наиболее заметно сокращение в категориях аксессуаров, постельного белья, подушек и других товаров для дома.
В «М. Видео» говорят не об отказе от крупных покупок, а об их более взвешенном планировании: необходимые товары приобретают поэтапно, а стоимость нередко делят на части. За шесть месяцев объём заказов через BNPL‑сервис сети увеличился на треть.
Схожая динамика наблюдается и в сегменте инструментов. В магазине «ВсеИнструменты.ру» клиенты всё реже покупают сразу полный набор — инструмент, оснастку и расходники. Как рассказала директор по продажам B2C‑клиентам Александра Иванченко, покупатели теперь дольше сравнивают варианты и выбирают комплектацию, достаточную для решения конкретной задачи.
От чего россияне не готовы отказаться
Ключевым фактором осторожного подхода к тратам остаётся замедление роста доходов. По данным Росстата, во втором квартале реальные располагаемые доходы (с учётом инфляции) увеличились лишь на 1,5 %, тогда как годом ранее прирост достигал 10,1 %. Опрос Банка России показал, что к концу июня компании стали сдержаннее подходить к вопросу повышения зарплат.
После покрытия обязательных статей бюджета у семей остаётся меньше средств на крупные приобретения. Как поясняет управляющий партнёр агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева, значительная часть денег уходит на продукты, ЖКХ, транспорт, образование и обслуживание кредитов.
Дополнительное давление создаёт инфляция. По статистике Росстата, за январь–июнь цены выросли на 4,2 %, а ощущаемая населением годовая инфляция в июле достигла 15,1 % (по данным опроса инФОМ для Банка России). Ещё одним сдерживающим фактором остаются высокие ставки по кредитам и ужесточение требований к заёмщикам, особенно в сегменте необеспеченных ссуд.
Как отмечает доцент кафедры финансов устойчивого развития РЭУ им. Г. В. Плеханова Мария Ермилова, сильнее всего сокращаются траты на мебель и товары для дома. При выборе техники покупатели всё чаще смотрят в сторону бюджетных или подержанных моделей, а в продуктовой категории — отдают предпочтение собственным торговым маркам сетей вместо премиальных брендов. Экономия затрагивает также внутренний туризм, развлечения и фитнес.
При этом есть категории, от которых россияне не готовы отказываться даже в условиях жёсткой экономии. По словам Марии Ермиловой, к ним относятся базовые продукты питания, лекарства и медицинские услуги, детские товары, образование, услуги ЖКХ, топливо, связь и интернет. Интересно, что, по данным РОМИР, в июне снизилась доля тех, кто отказывался от питания вне дома и от покупки сигарет.
Почему траты растут, несмотря на экономию
Парадоксально, но стремление экономить не приводит к снижению общих расходов. Одна из причин — сокращение сбережений. Ставки по вкладам снижаются, а инфляционные ожидания остаются высокими: в июле они достигли 14,7 % — максимума с весны 2022 года (по опросу инФОМ). Люди предпочитают тратить сейчас, опасаясь дальнейшего роста цен, объясняет руководитель отдела макроэкономического анализа ФГ «Финам» Ольга Беленькая.
Эту тенденцию подтверждает и Банк России: доля граждан, выбирающих накопление, опустилась до 48 % — это минимальный уровень с марта 2015 года. При этом номинальные доходы за первое полугодие выросли на 7 %, а расходы — почти вдвое сильнее.
Мария Ермилова называет это «инфляционным замещением»: вместо крупных трат люди совершают множество мелких покупок, стоимость которых растёт вслед за общей инфляцией. Дополнительное давление создаёт шринкфляция — когда за прежнюю цену предлагают меньший объём товара, добавляет ведущий аналитик Freedom Global Наталья Мильчакова.
По оценке Натальи Мильчаковой, высокая инфляция сохранится надолго, а значит, подобная модель потребительского поведения может оставаться актуальной как минимум до 2028 года — пока темпы роста цен не начнут заметно снижаться. В таких условиях рост торговли прогнозируется на уровне 2–3 % в год, а производства потребительских товаров — на 1–2 %.
Перестройка спроса укрепит позиции собственных торговых марок, ресейла, бюджетных товаров и недорогих производителей, считает Мария Ермилова. В то же время выпуск премиальных линеек может сократиться, а компаниям придётся адаптировать свои бизнес‑модели. При этом, по оценкам ЦБ, большинство предприятий не ждут роста спроса во втором полугодии по сравнению с первым.
Таким образом, российский потребительский рынок оказался в необычной ситуации: средний чек растёт, но сама корзина становится «мельче». Каждая покупка теперь проходит тщательный отбор — по цене, срочности и способу оплаты. Пока рост доходов отстаёт от роста расходов, именно такая осмотрительность, а не всплеск потребления, будет задавать тон в торговле.
