.jpg)
Особенно заметно приросли крупные игроки: у «Золотого яблока» число пользователей выросло на 13 %, у «Улыбки радуги» и «Подружки» — на 11 % каждая. Параллельно растёт и средний чек: в «Золотом яблоке» он прибавил 36 %, в «Л’Этуаль» — 20 %, в «Рив гош» — 5 %.
Тенденция подтверждается и долей онлайн‑продаж внутри сетей. Например, в «Золотом яблоке» через интернет‑магазин в 2024 году совершалось 50 % покупок, а в 2025‑м — уже свыше 60 %. В «Рив гош» также фиксируют рост продаж в собственном онлайн‑канале.
У смещения фокуса сразу несколько причин:
-
Рост комиссий и ужесточение условий на маркетплейсах. Из‑за этого производители сокращают ассортимент на этих площадках и активнее развивают продажи через сети и собственные каналы. Так, у бренда Estilab доля продаж через сетевой ритейл за первую половину 2026 года выросла на 13,4 п. п., достигнув 43,6 %.
-
Логистические риски. Атаки БПЛА на склады Wildberries заставили и покупателей, и продавцов осторожнее относиться к работе с маркетплейсами. Покупатели стремятся избежать проблем с доставкой, а производители — потерь товара и оборотных средств. Например, Snow Sea и Estilab оценили свои убытки примерно в 20 млн рублей каждый, Openface — более чем в 10 млн рублей.
-
Требования сетей к поставщикам. Бьюти‑ритейлеры сотрудничают преимущественно с финансово устойчивыми брендами и предъявляют серьёзные требования по логистике и маркетингу. После потерь на складах маркетплейсов многим производителям стало сложнее соответствовать этим критериям.
Бренды не просто перераспределяют продажи — они перестраивают логистику и расширяют присутствие в новых каналах:
-
Развитие собственных фулфилмент‑цепочек. Например, бренд Vois решил строить собственную фулфилмент‑сеть.
-
Активнее используют модель FBS (торговля со своего склада). В Wildberries отмечают, что такие бренды, как Vois, Shik, Levrana, стали чаще выбирать именно эту модель.
-
Комбинируют каналы и усиливают внутренние процессы. В Snow Sea говорят о стремлении сочетать разные модели продаж и наращивают собственный складской штат.
Таким образом, рынок косметики постепенно перераспределяет потоки: от универсальных маркетплейсов — к специализированным сетям и более управляемым каналам продаж, где и бренды, и ритейлеры могут лучше контролировать логистику, сервис и маржинальность.
