Почти каждое современное решение о покупке принимается после проведения онлайн-исследований, поэтому негативное или слабое присутствие в интернете может разрушить бизнес

Интернет играет настолько важную роль в формировании имиджа бренда, что в последние годы возникло новое направление интернет-маркетинга — управление репутацией в сети.

Это попытка повлиять на мнение людей о человеке, бренде или другом объекте, когда они получают контент в интернете. Понятно, что возможности повлиять на мнение людей напрямую ограничены. Зато можно в той или иной степени управлять тем, какую информацию люди видят.

Формирование репутации бизнеса в интернете

• сайт компании/специалиста;
• сайты с отзывами;
• прайс-агрегаторы (для интернет-магазинов);
• справочники и каталоги;
• форумы;
• Q&A сайты;
• аккаунты компании или эксперта в соцсетях;
• PR-статьи в посещаемых СМИ;
• блоги и бренд-медиа;
• ресурсы с вакансиями;
• профили компаний в геосервисах.

Стратегия управления репутацией:

1. Влияет на решение о покупке. 90% клиентов читают отзывы перед покупкой продукта или услуги, а 49% доверяют онлайн-отзывам так же, как отзывам людей, которых они знают лично. 94% потребителей говорят, что плохой отзыв убедил их отказаться от покупки.

2. Повышает доверие и авторитет. Потребители часто воспринимают рекламу как инфошум и обращаются к мнению «обычных» людей, когда хотят что-то купить. Отзывы реальных клиентов помогают повысить доверие к вашему бизнесу, а когда люди доверяют вам, они с большей вероятностью совершат покупку и вернутся снова.

3. Способствует распространению в сети. «Сарафанное радио» работает не только в офлайне, оно прекрасно действует и в соцсетях. Люди говорят о том, что им нравится, и о том, что их разочаровывает, а ваши потенциальные клиенты это видят.

4. Генерирует ценные бизнес-идеи. Многие бренды тратят время и деньги на онлайн-опросы, чтобы узнать мнение своих клиентов, и это здорово. Но можно получить много ценной информации о своём бизнесе из положительных и отрицательных отзывов: понять сильные стороны вашего бизнеса в глазах клиентов и узнать о проблемах, чтобы быстро и эффективно их исправить.

5. Создаёт положительный имидж бренда. Закрепляет в сознании аудитории положительный образ компании. К бизнесу, о котором в информационном пространстве находятся лишь положительные материалы, с большим шансом придёт большой поток новых клиентов.

6. Показывает клиентам ценность их отзывов. Обратная связь — это подарок. Клиенты рассказывают вам о своём опыте вместо того, чтобы уйти навсегда, ничего вам не сказав. Отвечая на отзывы (как положительные, так и отрицательные), вы показываете клиентам, что слышите их и благодарны за мнение.

7. Увеличивает веб-трафик. Большое количество достоверных отзывов, особенно положительных, может повысить ваш рейтинг в поисковых системах. Алгоритмы поиска ищут социальные доказательства так же, как и люди, чтобы убедиться, что ваш сайт заслуживает доверия, и отзывы играют в этом очень важную роль.

8. Упрощает антикризисное управление. Во времена кризиса проблемы могут быть даже у самого устойчивого бизнеса. Вы сможете лучше справиться с последствиями, если у вас есть план по управлению репутацией.

9. Систематизирует работу с негативными отзывами. К сожалению, для негативных отзывов о вашей компании нет кнопки удаления, если только они не являются заведомо ложными и злонамеренными. И это хорошо для клиентов — они могут видеть реальные недостатки и не имеют завышенных ожиданий. Постарайтесь отвечать на негативные отзывы таким образом, чтобы показать вашим клиентам, что вы заботитесь о них и спешите решить проблему.

Методики управления репутацией

ORM — управление репутацией в интернете в целом. Общий термин, он относится к множеству стратегий и инструментов, которые можно использовать для улучшения и поддержания необходимого имиджа в интернете.

SERM— управление репутацией в выдаче поисковых систем.

SMRM — управление репутацией в социальных сетях.

SEO — набор методов, предназначенных для улучшения ранжирования веб-страниц в результатах поиска. Методы SEO часто используются для формирования и улучшения репутации бренда.

Основной принцип всех методик — это замещение негатива или безразличия позитивным контентом.

Этапы проведения работ

Оценка текущей онлайн-репутации

Самый простой способ оценить вашу репутацию в интернете — «погуглить» свой бренд или имя. Обратите особое внимание на первую страницу результатов, т. к. на первые три позиции приходится более 75% всех кликов в поиске, и большинство пользователей не прокручивают дальше 5-го результата. И более 90% никогда не проходят дальше первой страницы поисковой выдачи. 

Анализ целевой аудитории

Изучите желания, потребности и проблемы своей аудитории, площадки, где она чаще всего бывает. Вы узнаете, какие ресурсы лучше всего подходят для формирования имиджа бренда, как общаться с аудиторией на каждой конкретной платформе и что ей предложить. 

Разработка стратегии управления репутацией

Следующий важный шаг — создание стратегии ORM:

• постановка задач по улучшению репутации бренда в сети;
• определение проблем и путей их решения;
• формирование списка приоритетных площадок для работы (соцсети, отзовики, hr-площадки и др.);
• разработка контентной стратегии, которая поможет в продвижении бренда на внешних ресурсах;
• понимание, сколько и каких сотрудников необходимо для развития присутствия бренда в сети (SMM-специалист, маркетолог, SEO-специалист и другие);
• при необходимости составьте список сервисов, которые помогут автоматизировать рабочие процессы (о некоторых упомянем ниже).

Проведение мероприятий по управлению репутацией

• работа с аудиторией;
• создание материалов с положительной оценкой;
• нивелирование негативного контента в интернет-пространстве;
• подключение сервисов для управления репутацией.